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出版社丰富线上销售渠道,抖音电商助力图书销售

 时间:2022-09-23 11:57来源:未知 责任编辑:蓝心

在这个几乎“全民自媒体”的时代,好书的价值可以借助流量被放大,随着全域兴趣电商的发展,只要酒酿得够香,就不用担心被埋在深巷。
 
这一点在一家老牌文学出版社得到了很好的印证。深耕抖音电商平台,人民文学出版社(简称“人文社”)旗下“人民文学出版社”和“大家说”两个官方抖音账号迄今已分别积累了65.7万和10.7万粉丝。
人文社两大品牌抖音号从2018年入驻抖音,2021年开始自播带货,到如今形成稳定的抖音矩阵,人文社在抖音电商迈出的每一步都领行业之先。起步阶段就实现平均三小时直播带货万余元,短视频单条收获10万赞,还策划出11.1亿次点击量的超级抖音话题,引爆百万册图书销量……在书业渠道转型的探索期,这样的成绩无疑成为了业内关注的焦点。人文社策划部主任助理张一说,人文社在抖音电商的发展总结起来就是“优质内容资源和优质流量资源的相互促进。”
 
“对营销人来说,快人一步的敏锐度至关重要”
 
在每一个渠道转型的拐点到来之前,能洞悉未来变数和机会并抢先布局的人,才有可能抓住第一波红利。
 
2018年,刚刚兴起的短视频平台流量正在快速增长,但与图书产品的契合度并不算高,几乎还没有显露出对书业的影响。凭借着对新生事物的敏锐度,人文社看到了抖音平台作为渠道的潜在价值,率先迈进抖音的流量池,通过对头条号粉丝的迁移,快速在抖音平台奠定了基础。因为没有先例可循,人文社只能依靠自己摸索,主要把日常图书营销活动的片段剪辑成短视频放在抖音号上,呈现形式相对零散。
 
为了解决名家视频不成体系,内容杂乱的问题,人文社开始采用中心化的主播模式,每周推送2-3条视频进行知识推广,很好地提升了用户的粘性,抖音电商平台的运作也逐步体系化并进入稳定期。
人文社抖音不同阶段短视频风格:初入阶段(左)和稳定期(右)在多数出版机构对短视频电商态度游移不定的阶段,人文社已经在抖音平台解开了自己的“流量密码”,甚至开始在技术层面寻求突破。张一特别提到,2020年初,人文社借助69周年社庆直播的机会开始尝试让直播更立体、更丰富。
 
此后的一年,大量出版机构进入抖音电商平台探索新的销售模式,抖音平台也出现多种形式、有较高专业度的文化类短视频,竞争者众的局面,让人文社提前感知到瓶颈期的危机——单一账号的能量有限,不做矩阵的话,难以实现突破。
 
2020年著名作家莫言的新书《晚熟的人》出版,出版方正是人文社,在这本新书发售时,人文社与莫言合作,助力其开通抖音号,为其量身打造短视频内容与读者交流、分享创作故事,并设计了与新书相关的优质系列短视频。
 
也是从莫言开始,人文社在抖音上搭建的账号矩阵逐渐扩大。江南、冯骥才、梁晓声、白茶、康震……近20位名家账号以及2021年开设的“大家说”账号,都成为人文社抖音矩阵的重要组成部分。“我们希望通过一次又一次与名家的合作,不断强化人文社在读者心中的品牌印象。”
 
每一个节点的提前布局和未雨绸缪,让人文社始终走在书业渠道转型的前列。
 
“优质内容资源和优质流量资源,是相互促进的”
 
今天,不论是主动探索还是被动接受,出版机构已经悉数进入流量市场,借助短视频直播平台摸索流量变现之路。哪条路可以通往用户?怎么走才能走出增量?对不少出版机构来说答案尚不明晰。
 
但此时,已经步步抢占先机的人文社又向前迈了一步。“我们认准了抖音电商就会专注在这个平台,用我们最优质的作家资源和内容资源,与他们优质的流量资源联动,创造最大的价值。”
 
人文社的每一位作家入驻抖音及作品宣传期间,平台会提供流量和资源支撑。莫言新书《晚熟的人》在作家入驻抖音后不久,就创造了5万多册的销售成绩。而抖音电商平台的营销也是该书初入市场的营销手段之一。
 
“当时我们为莫言录制了一条短视频,讲述自己年轻时候一个有关晚熟的故事,并在抖音发起了话题‘寻找晚熟的人’,很快就有大量网红达人、素人百姓参与进来,话题迅速发酵,形成了巨大的影响力。”张一介绍说。
 
截至目前,该话题累计11.1亿次播放量。目前《晚熟的人》已有130万册销量,张一表示:从畅销书变成长销书,抖音电商也有些加持作用。
抖音话题“寻找晚熟的人”
 
2021年,人文社与江南合作,助力其入驻抖音,开通账号 作家江南,各方携手通过直播发售江南的《龙族》(修订版)图书,单场直播销量约3.6万册。
 
人文社各部门间的联动也是“秘诀”之一。除了策划部引入作家资源外,发行部更是与抖音电商联动,把握了与抖音头部、中部达人合作的先机,最早开始与抖音大号合作实现有效转化的营销模式。在人文社的抖音营销中,发行部与抖音达人的合作发挥着极其重要的作用。目前人文社与抖音电商平台图书类头部及中部达人都建立了稳定而深度的合作关系,也打造出多个成功的营销案例。人文社发行部门在抖音大号合作上的行业优势,有效推进了人文社自有账号的快速成长。
9月20日晚,人文社直播间,作家张炜连线俞敏洪
 
张一特别提到,在面向图书行业时,抖音图书电商的系统化运作给予出版社很大的支持,遇到传统节日或二十四节气等特殊节点,抖音电商会推出不同主题的平台活动,比如近期“抖音921好物节”特别推出了“秋日诗词季”专区,设置了“秋日好书超级补贴”“大咖直播间”“懂你的中国诗词”“精选好书商店”等版块,携手优质作者为喜爱读书的消费者推介新书和好书,带来名家阅读书单。
 
出版机构参与其中一方面能据此定制内容,另一方面也能从活动中攫取选题灵感。抖音电商平台也会提供流量的扶持和帮助。
 
“抖音电商平台流量的作用远不止于销量”
 
不论是10万点赞的名家短视频,还是东方甄选引爆了《额尔古纳河右岸》,抖音电商庞大流量池所带来的具体的销售数字固然重要,但却并不是人文社最看重的。
 
策划包括“文学大家说”系列、朝内166文学讲座等,把经年累月积累的名家资源引入抖音电商平台,不断围绕名家开发内容,呈现系列化的内容体系,最直接的目的并不是变现。
 
“我们希望抖音平台超6亿的日活用户,在路过人文社抖音矩阵某一个环节时,能够驻足,看到优质内容后能够关注,不论是否点小黄车下单,他都成为我们的粉丝。这对品牌建设是有积极意义的。”张一表示。
 
在此基础上,反复的品牌露出能不断固化人文社的品牌形象。
 
据了解,除人文社策划部的品牌活动,人文社发行部今年七月起特别组建了新的自播团队,开始着重发力自播业务,每周一、三、五上午在“人民文学出版社”账号直播,还会为节假日定制专场,或邀请资深编辑走进直播间分享好书,广受读者好评。开播以来已经收货了可观的销售数据,在业内引起广泛讨论,快速成为出版社抖音自播带货的知名账号。在实现销售转化的同时,自播业务给人文社抖音大号带来了意想不到的促进——发力一个月就收获近5万的粉丝增量。开播以来不仅销售稳步增加,也在业内引起不少的关注。
 
不久前,人文社社长臧永清就曾在采访中表示,包括《额尔古纳河右岸》在内的畅销案例,以及大型直播活动,目的都不只是简单为了销售,更是为了借流量之力扩大单本书的影响以及人文社的品牌影响力。
 
“我们作为一家地处北京的出版社,过去办线下活动,招募到的都是北京本地读者,虽然读者忠实度很高,但老面孔居多。”张一说,抖音电商平台的流量池帮助人文社解决了拓展读者群的问题,让原本没有机会遇见的人和书,在短视频或直播中相遇。
 
“只要你的书内容够好,只要你的直播够吸引人,只要你的短视频够新颖,不论出版年月,不论畅销与否,抖音电商都给它机会展现在更多的人面前。”目前,人文社在抖音电商的店铺“人民文学出版社图书旗舰店”已销售近百万单图书。
抖音店铺“人民文学出版社图书旗舰店”
 
目前,通过短视频和直播,人文社收获了上百个社群,每个社群四五百人,庞大且垂直的粉丝群体将会是人文社持久的消费力。这比一场直播卖出几千上万册书更重要。
 
人文社通过全域兴趣电商,把畅销书变成更多人了解的长销书,这是一次很大的迈进。(文章来源:出版人杂志)

 

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